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It Bag回潮,网络社交媒体的一门生意

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发表于 2019-4-26 08:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
每一只It Bag背后都承载了品牌的命运,只要能打造出一个爆款,接下来将意味着财富。It Bag回潮是在延续经典的过程中,找到奢侈品属性和年轻消费者潮流之间的平衡点,在网络社交年代,它们共同创造了一个关系密切的时尚消费生态。
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记者/卡生
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It Bag回潮,网络社交媒体的一门生意-1.jpg
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Fendi家族第三代传人西尔维娅·文图里尼
: c0 p% w6 b9 i% ^7 x$ @. b+ S" u什么才能算It Bag?
0 p: N! b# R( ]8 ~1 H- k4 y当你打开微信、微博、Ins等当红社交媒体,动辄某款包就会被称为It Bag,社交媒体和时尚网红还会帮助你预测,接下来的一年,什么样的材质、面料、款型有可能会成为It Bag,只要打上“一定要拥有”这个标签,那么品牌和带货网红们必定赚得盆满钵满,其原始的意义正在被消解,看上去像是一句当红广告词。
# a9 G6 L" _9 x+ C5 `8 }7 Z& ^1 S首先让我们看看什么样的包可称为It Bag,才能知道它的回潮是怎么回事。$ n1 e+ Y5 V7 d
“It”是Inevitable(不可避免)的缩写,产生于上世纪90年代末,是指奢侈品牌推出了很受欢迎的产品,并在被明星、网络红人追捧热议的情况下,全民跟风购买且断货的产品。在此之前已经面世的包款——例如爱马仕Birkin(Hermes Birkin)、香奈儿2.55(Chanel 2.55)、路易威登Monogram系列(Louis Vuitton Monogram)、古驰竹节包(Gucci Bamboo)以及Lady迪奥(Lady Dior),并不在此范畴。
: r' c: `/ K6 GIt Bag风潮正劲的十年里(1997~2008年),确实出现过许多抓眼球的设计,它具备比较新的概念,强调个性化和稀有性,并与一般的大众市场消费区分开来。拥有一个It Bag对消费者来说,剔除了选择的麻烦并能紧跟潮流;对品牌来说,It Bag成为赚钱利器;推波助澜的明星和网红则造就了自己好品味的时尚话语权。这简直是一举多得的好事,It Bag的出现从本质上来说是由三方构成的消费生态。* O4 f, r! n3 r  b1 O
为什么每一个奢侈品牌每一年都迫不及待地打造自己的It Bag?这可以在时尚作家黛娜·托马斯(Dana Thomas)的《奢侈的!》一书中找到答案:“手袋是当下推动奢侈品业的引擎,大部分奢侈品牌的手袋利润是其制造成本的10~12倍。除了利润丰厚外,卖出一个包包远比卖出一件衣服简单。消费者购买手袋是既用不到试衣间也不用考虑年龄、体重等问题。更重要的是,热爱境外奢侈品的主力军中国消费者们最常购买的也是手袋。”% y6 ~# H4 k% G/ f" g% y
现在你应该能知道,每一只It Bag背后都承载了品牌的命运,所以只要能打造出一个爆款,接下来将意味着财富。那么关于It Bag的回潮就很好理解了,只有延续经典,才能在这个宝库中挖掘出更大的利润价值。5 A- z6 B" [8 z
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2018年,卡戴珊和妈妈克里斯·詹娜、女儿小西北同时出镜,为Fendi拍摄短片
( h9 O8 A( I+ x& S' u+ \0 r网络媒体下的“It Bag回潮”. U2 U3 P: J( j, Y
时尚网红海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)说过,“身处时尚圈,花无百日红”。瞬息万变是时尚的头条法则,或许你将10年前的包翻出来背上,马上可以成为时髦的装扮。也正因为如此,奢侈品牌每年都如履薄冰,或是翻红,或是死去,从来没有中间的选项。然而,从经典中找寻翻身的元素是最安全的方法。3 V# W3 [( F( F2 f, T
近些年,It Bag的回潮就没停歇过,这其中的佼佼者有芬迪(Fendi)的法棍包(Baguette)、迪奥(Dior)的马鞍包(Saddle),它们的诞生和命运颇为相似。当年一经推出一炮而红,流行多年后“销声匿迹”,但不可否认这两个包的“底子”十分优质,粉丝遍布全球。
6 V4 y: p# R8 L7 @; j. t% g第一个严格意义上的It Bag即是1997年由芬迪家族第三代传人西尔维娅·文图里尼(Silvia Venturini Fendi)设计的法棍包(以法国人腋下夹着法棍面包为灵感),在当年最火的美剧《欲望都市》里,凯莉·布莱德肖(Carrie Bradshaw)的一句台词“it's not a bag ,it's a baguette”树立了它的江湖地位。
% g( Z# X& R# G& O* p迪奥马鞍包的出身也不差,由设计鬼才约翰·加利亚诺(John Galliano)在2000年的秀场上推出,形状酷似马术运动中的坐骑,当时这款包包的横空出世可以看作是一种革新,马鞍座包形,皮带扣、铆钉设计都是前所未见的,同时它的材质很耐磨,风格也足够大胆狂野。时隔7年后,约翰·加利亚诺为了庆祝克里斯汀·迪奥(Christian Dior)担任创意总监的第十个年头推出了12款代表不同国家的限量版马鞍包,直到2011年约翰·加利亚诺离开迪奥,这款包彻底停产,逐渐退出时尚舞台。
# N: K5 @4 e( z; c9 O卡戴珊家族的肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)曾在社交平台上晒出自己的手袋储藏间,专门有一排的位置留给了马鞍包,不同花色和大小,而她的二姐金·卡戴珊(Kim Kardashian)则是芬迪法棍包和Peekaboo包系列的忠实拥趸。卡戴珊家族五姐妹的社交平台影响力数据分析为4亿粉丝,虽然粉丝对这样的炫富式行为褒贬不一,但她们的衣橱里和日常私服中出镜率最高的包,依旧是时尚风向标。& k) j% ], i  H6 ~+ r& z. C
如此具有群众基础的两款包,在它们成为It Bag那天开始就注定了不会就此轻易陨落,品牌不会放过机会让它们重见天日,在一次采访中,前MTV主持人多纳泰拉·帕纳约托(Donatella Panayioto)曾放出过这样的狠话:“我买了各种颜色的迪奥马鞍包,它们不再流行,所以我不能使用它们,但是几年后,我相信它们会回来的。”8 F/ c5 B) M$ Y9 v, n, e. b$ f
芬迪法棍包和迪奥马鞍包在这样的大环境下,先后开始回潮,两家使用的回归手法大同小异。一方面改变深受年轻人追捧的材质,增加不同的花色以丰富产品线,并扩大系列感的阵营。马鞍包有刺绣、流苏、皮革、镜面;法棍包在“老佛爷”卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)的带领下也添加了刺绣、皮革、珠片。另一方面,在秀场内外、日常街拍、社交媒体上发动带货流量为“It Bag回潮”背书,这其中有类似名媛卡戴珊家族、歌星碧昂丝(Beyonce)、超模艾尔莎·霍斯卡(Elsa Hosk)这样的顶级流量,也有众多的时尚博主在一旁摇旗助威。
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迪奥马鞍包0 k/ s. C8 d& P" Q4 @/ B
据说,在2018年7月最新款的马鞍包正式开卖的当天,Ins上创下了一个纪录,超过100名最火的时尚博主,包括琪亚拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)、Aimee Song(韩国网红时尚博主),纷纷放出自己家的旧款存货和刚出炉的新款照片,引起一波回忆杀,打起“时光流逝”的感情牌,以庆祝它的回归。在结束发布后的一周,这只包在全球时尚数据平台Lyst的搜索量暴涨将近1000%。
& S0 J! @/ a* y' S7 Z7 q( ~! k- o传统媒体的日活量和转换率已经被网络流量取代,每一个带货流量的背后均与口碑、信誉、流行一一相关,这也意味着“It Bag回潮”在社交红人的协助下,可以迅速让称为“It Bag”的爆款卖断货,同时,断货的稀缺性,最终给消费者传递的信息是:如果你错过这个包,那么你将永远与时尚无缘。( d# V+ h: l: C5 O- C# T3 q9 k+ D
千禧一代的Logo情结
2 u) W3 B' w( L1 {  T! g: `* N几乎所有带有大标志的品牌曾经都有过低迷期,路易威登(Louis Vuitton)、芬迪(Fendi)、古驰(Gucci),在崇尚极简的潮流年代,这类老贵妇风格的包款遭受年轻人的嫌弃。在呐喊“It Bag”回归之前的几年,品牌的日子举步维艰,他们试图在迎合极简潮流的茫然中度日。芬迪曾经在2013年去掉Logo元素后,销售额出现过明显的增长,同比上涨了20%以上。
: C& P% ~# j1 s( c) Q3 ?- m# \  J自2018年初开始,带有芬迪Logo的单品却突然频频涌现于社交媒体,金·卡戴珊、海莉·鲍德温(Hailey Baldwin)、瑞塔·奥拉(Rita Ora)和妮琪·米娜(Nicki Minaj)等明星纷纷穿上带有经典“双F”Logo的大面积印花单品。有业内人士分析认为,芬迪正试图通过回归经典来唤起社交媒体时代年轻人的关注。在极简时代过去之后,千禧一代的消费者开始倾向大胆、标志明显以及充满个性的服装和包。* i4 O7 `/ _5 ?7 ~, Y2 q
经典Logo为什么从奶奶和妈妈的衣柜中重新成为了潮流?这是一个十分有意思的问题。
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- U( y0 e4 U/ B) \% Q- _9 S It Bag回潮,网络社交媒体的一门生意-4.jpg
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(插图 老牛), h7 H# |& K$ m+ K9 ^9 p
古驰的酒神包当属2018年的爆款,是各大奢侈品牌中最早嗅到复古气息的,它主打经典花纹与面料的结合,不仅扭转了前几年的颓势,还将“文艺复古美学”带入到千禧一代的审美中来,打破了复古与街头的壁垒,2018年销售额达62.11亿欧元。
) T7 n; Z$ O/ T古驰首席执行官马可·比萨里(Marco Bizzarri)曾经在一个采访中对千禧一代消费者评价:“千禧一代对新生事物有自己独特的品位,他们容易被内容、情感、私人化关系所吸引,他们注重个人情感表达和可持续性,这与社交网络下的长大有关。”  M4 o: B" ?3 ^. v: K) Y
如果说,千禧一代长大的环境与社交网络息息相关,那么什么样的社交网络红人会直接影响到年轻人的时尚判断和消费呢?让我们来看看Lyst公布的2018年欧美带货女王前十名。除了第三名是来自王室的梅根王妃之外,卡戴珊家族成员有三名,此外还有饶舌新贵卡迪·B(Cardi B)、歌星碧昂丝(Beyonce)、蕾哈娜(Rihanna)……全部都是健身潮人和嘻哈潮流引领者。在这样嘻哈文化语境之下,千禧一代的消费倾向便一览无遗,奢华且街头,经典和潮流混搭,将Logo视为彼此之间交流的精神暗号。如此一来,Logo款的“It Bag”成为他们的心头好便不足为奇了。* R. H% P0 p- ^# A
在社交媒体上,抢占年轻人注意力成为了复刻经典爆款的关键。让我们来看看各家奢侈品牌是怎么重启Logo的。
! S( B. Q, o% H* A- ]2018年的4月,芬迪在伦敦、香港、上海举办FF音乐派对,邀请了众多文化爱好者和年轻的社交媒体意见领袖。自2013年摒弃大Logo元素之后,该品牌首次在新款FF Reloaded系列中大规模使用品牌Logo,将老的经典配色和单品一一再现,至于对“双F”Logo的定义,也从过去的“Fun Fur”转变为“Fun Forever”,彻底告别了皮草起家时代。
$ ?$ ?; H3 }( O% K$ m不仅如此,在社交平台上,他们选择了受主流文化追捧的社交名人金·卡戴珊拍摄“Me and my Peekabo”的推广短片。有人担心,虽然她在全球社交媒体的号召力有目共睹,但她身上的负面新闻和拜金属性会给品牌带来争议。这明显低估了现在年轻一代对“张扬个性”的宠爱。金·卡戴珊全身芬迪Logo的性感紧身照在Facebook上收获250万个赞。网站Lyst在2018年的“最激起你占有欲望的Logo”(The Logos We Lusted After)榜单上,芬迪排到了第五名,排在它前几名的是类似Superme、Fila等潮牌,可见芬迪在众多奢侈品牌里已经找到了奢侈品属性和年轻化之间的平衡点。" N* q) i3 F  ]5 o& P' ~2 F2 |  u
最后,让我们来看看迪奥的马鞍包在Logo争夺战中表现如何。迪奥男装2019夏季系列的Oblique老花马鞍包,曾是20年前的爆款,经过升级设计刺绣宽肩带,重新走红。在2018年11月上线之后,大部分追随者不得不面对秒光的局面。这一款老花马鞍包成为了秀场街头和博主大咖们在Ins上最爱晒的款式之一。2 t: k  f! C0 C6 h6 i8 A8 N  ~( d
Logo款型的回归,同时还成就了二手古着(Vintage)市场。原本那些无人问津、老气横秋的Logo经典款包销售一空。在迪奥2018年7月重启马鞍包之前的一年,此款的二手价格足足提升了三倍之多。


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