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阿里影业总裁李捷:互联网与电影的「双选」进化

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发表于 2020-8-2 08:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
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5 A# V2 M9 T+ {( |4 a6 y疫情当下,人们对电影行业与互联网的结合又有了新一轮的思考。相应地,基本完成电影渠道“新基建”的互联网公司,如何站在疫情的特殊历史阶段下,读出“后基建”时代,自身的变量和电影行业变量的强关联部分,将是互联网与电影行业互相选择的进化方向。
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作者 | 周亚波
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- s. T( A6 j. B设计 | 关喆3 H# e# n/ A8 L) s% w

4 w0 a8 }% R" a: m; [“大家在休息室笑称,这是一次‘劫后余生’的相见。”6 j* ~: a( U* Q7 y" V- v  E4 U0 f

$ a% ?, H, H0 y! l0 S7月25日午后,阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷在主会场的一间会议室见到了数十名来自不同媒体的记者,不大的会议室有一种“围炉夜话”的感觉。李捷用开头这句话开场,描述的是25日第23届上海国际电影节开幕当天上午,和另外几位开幕嘉宾在休息室的“闲谈”。
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阿里影业总裁李捷

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7 q0 T( c0 F& B2 g; A' ^% k3 q, s: W特殊的上影节在特殊的目光中如期进行。关于疫情的影响,关于电影产业如何从近乎休克的状态中恢复,关于黑天鹅事件冲击下、电影行业如何提高抵御风险的能力一一被讨论。上影节成为了一个出口。
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这是李捷第一次作为金爵电影论坛的嘉宾亮相上影节,也是他一个多月前正式上任阿里影业总裁后首次公开亮相。7 l$ L. U3 l; x1 ~8 ^
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5至6年前,猫眼从美团中独立,阿里影业、腾讯影业先后成立。中国两大互联网巨头对影视行业的涉足,被看做一个新时代的开始。接下来的5年内,两者有着各不相同、又有着相似度的探索与试错过程;而电影行业本身,也迎来了泡沫的巅峰和褪去。$ K4 U7 d- k# J4 l2 W
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疫情当下,人们对电影行业与互联网的结合又有了新一轮的思考。相应地,基本完成电影渠道“新基建”的互联网公司,如何站在疫情的特殊历史阶段下,读出“后基建”时代,自身的变量和电影行业变量的关联部分,将是互联网与电影行业互相选择的进化方向。# f1 t, y( l' b" t

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+ G' t, F* T3 ~1 j“内容+科技”,这是李捷一个多月前成为阿里影业总裁后,对阿里影业自我定位的一次更新,也成为行业终于迎来全面复工后,阿里影业的“新底色”。/ p* g6 D( w2 u1 T

* y+ m+ Y  d1 b5 `8 i李捷强调,“内容+科技”两个关键词当中,内容目前处于更加靠前的位置,也是自己目前主管的内容。而这四个字的形成,实际上也是5年实践之后的结果。2 D, \% O& w7 Z- V* `

* @. _' a* i. f. X- L在最初,阿里影业甫成立便将自己定位为内容公司,并在初期进行了一系列的探索。然而,一些主控影片口碑票房失败,给当时的阿里影业上了一课。
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李捷透露,在那段时间,在互联网团队的人调入阿里影业后,公司内部进行了一系列严肃的讨论。核心议题便是“我们在行业的优势到底是什么?”一方面的结论是,电影产业是以人才为核心的内容产业,而刚刚诞生不久的阶段,阿里影业很难吸纳到最顶尖的人才;另一方面,作为做平台出身的互联网公司,平台能力和产品能力则是当时的强项。
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阿里影业决定先扬长避短。2016年,淘票票正式并入阿里影业,李捷出任淘票票总裁。从这一阶段开始,阿里影业设定了“把淘票票做成中国一流的票务平台”的目标,将重心转向了行业的基础设施建设。  m- q1 ^9 P9 l# Q) M* {* ^3 e
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“2016、2017、2018这三年过后,在将灯塔宣发做到第一、云智做到影院的第一、淘票票做到在线售票第二,整个行业头部内容的人和团队都愿意和你合作了。”李捷在采访中表示。' a, N) J' |  X3 }( G

- }0 [$ ~/ A1 C3 m9 b: D内容产业的周期性决定了时间沉淀的必要性。回过头来看,在新基建的搭建过程中,阿里影业既完成了自己的强项、做到了与阿里“让天下没有难做的生意”理念的贴合,又在重心的转移阶段完成了对内容的重新理解,也完成了与行业内容掌控者的重新连接。
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( Z# i6 ^- e6 t“先换一种角度参与电影行业”的方针构成了阿里影业投资方式的变化,也构成了2017、2018年逐步加大投资、加码合制与自制内容的基础。用5年的时间“重新发力内容”显然并非瞬间的变化,而这一过程当中,一批宣发人才和内容投资人才也随之长大,与阿里影业成立初期的人才“已然不是一批”。
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/ P. z/ u1 O0 m; w( J& ~8 U5 G9 ?, ^李捷将互联网公司做内容称为“无人区”:“世界上还从来没有过电影公司验证了自己能够这样跨行业转型的,(在国内)阿里和腾讯都在做。”
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4 O; A# _; X% x, f0 n随着对内容理解的升级,阿里影业的在主营的电影投资业务上也完成着进化。李捷介绍,阿里在国际电影和国内电影两条路径上,阿里影业有着各不相同的选择。
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国际电影方面,阿里影业当下专注于“发现海外优质爆款”,这种基调下,《一条狗的使命》、《绿皮书》、《海上钢琴师》、《何以为家》一系列海外高分片先后通过阿里影业完成与国内观众的见面,成为复工后首批电影之一的奥斯卡提名片《1917》,就是沿袭着这一路径。7 v# W) R$ L0 r
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《1917》即将上映

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) ?  \: @" G" h“‘内容为王’是这个行业的真理,内容行业本质上内容最重要,如果不做内容的公司想在这个行业里有核心竞争力,这是非常难的。”李捷表示。8 b) j, Q; y$ O+ N/ I' p# X

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. S# P* C4 a0 t8 j7 f) j6 g上影节如期召开,在极端紧的时间内帮助上影节搭建好票务平台,在严格的复工要求下保证售票、购票秩序,背后就有着李捷团队的努力。  o* `) q( r! G  V* J  r9 J
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新基建的作用发挥,让不可能完成的任务有了成为可能的基础。李捷介绍,疫情期间,淘票票等部门就已经在忙于复工节奏的前瞻和规划,“比如隔座售票的系统,和以往的系统逻辑上是很完全不一样的。但我们提前做好了开发,就能在全面复工的第一时间用上。”
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' ?0 S* l! e2 E5 }: q4 m  i疫情期间的繁忙程度不减,体现了阿里影业作为互联网影视公司的独特性,也正面反应了阿里影业作为影视公司当中的互联网力量对“渠道”的改革。
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从历史的视角看,对用户而言,互联网对电影行业的改造直接体现在购票方式的变化,在线购票的“渠道”从引入到成为主体,直接成为了中国电影行业的一大增量。& N. v  ~* ^! r' G( O
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而对片方而言,在票房收入依旧是商业变现的绝对基础时,渠道的变化就是饭碗的变化。# Q! a4 J1 w/ C& Z- O  P

% c" D* o& X/ |* T' {7 I对渠道进行具体拆分,阿里影业的旗下的灯塔宣发平台、影院凤凰云智平台、淘票票售票平台分别对应着宣发中台、操作系统和消费场景,涵盖了ToB和ToC两方面渠道的改造。产品的更新和组织架构的调整,则承接了渠道改造的两种路径。: A! F1 c' l# x6 y, U3 L
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就在本月,淘票票App刚刚完成了一次较大的版本更新,不仅将购票步骤从5步变为3步,还增加了“快看”功能,作为短视频入口,影视宣发手段形成更紧密的连接。李捷希望,淘票票能够完成从“购票工具”到“观影决策平台”的跨越。除此之外,作为短视频的衍生驱动力,MCN赛道的机会也正在被阿里影业看到,考虑纳入版图。6 I% P* U% N5 g7 t. p
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ToB和ToC的涵盖缩短了一系列产品实验的反馈路径。李捷表示:“有时候我们的宣发团队就是灯塔的‘小白鼠’,灯塔产品实验室的的各种工具,不管多不成熟,都会先让自己的团队来用,有时候甚至会很痛苦。我们自己是自己的客户,自己给自己提产品需求。”
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李捷认为,这种满足客户需求的理论,才是阿里影业作为互联网公司新领域长大的关键。“很多人说互联网公司(特长)是洗脑一样的营销能力,可以忽悠观众。但实际上,互联网公司所拥有的是一种‘自进化’能力,可以将满足客户需求当做自己的看家本领。”- |; o+ b/ F* E" u2 Q

* l$ J; s( M7 D+ {* c4 \& w) n在不断提出需求、解决问题的“自己服务自己”的过程中,阿里影业也在完成着自身内外部力量再梳理。今年1月,李捷开始兼任大麦网事业部总经理,就是一次对阿里文娱内部地面宣发团队的全面整理。, u' c0 @: n' X- z+ h9 [! t+ J! I

4 d5 A1 t4 p$ ?$ _6 T: _4 l$ m. U当时的这次组织形态的调整,意在将现场演出行业处于领先地位的大麦,与宣发业务处于第一阵营的阿里影业形成时间段和能力两个维度的互补。最终,这支有着“最强地表”称号的“地面铁军”的春节档首秀练兵计划遗憾被疫情打乱。当前,这一达到了400人的团队已经重新集结,练兵场变为了《1917》和《我在世界尽头等你》两部影片。% f% b6 t7 L7 w8 o% Z
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《唐人街探案3》(图)和《夺冠》本都是阿里影业春节档主推电影

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“内容”和“渠道”两大基准关键词的布局,既形成了时间上的试错,也成为逻辑上的因果。& G; Z$ d: z% A0 X5 L

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8 ?2 Z- p6 S" ?  B+ b“电影肯定已经不再是资本追逐的行业了。”这是李捷自己的判断,当市场已经历过严重的泡沫,产生了一批掉队者,此后又遭遇全球疫情这类绝对意义上的黑天鹅事件,行业浮沫已经基本被撇清。
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( D7 j9 R7 K$ ?5 I& U2 p5 R3 m( t李捷进一步表示,这种不受资本青睐的状态还会至少持续3-5年。不受资本青睐、浮沫被撇清的事实,对投机者是坏事,对认真做内容的商业体来说则是塞翁失马。
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: U* E) `3 a5 i- V资本何时回归?李捷的观点是,“如果中国电影能够解决非票房收入的占比,基于衍生品、营销植入、周边收入、授权收入上来,行业将变得非常有意思。”
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用IP这一天然的内容中心点,去承载多重意义上的带货任务,那这个链路就可以成立。事实上,这同样是阿里的老对手腾讯看到的方向,同样出席金爵电影论坛的腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武,接任阅文集团CEO、成为猫眼集团非执行董事、“腾猫联盟”合作加深,也都集中发生在2020年上半年。) s2 g* h! ~2 k
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互联网给电影行业带来的新变量,是摆在明面上的话题。在疫情的时代背景下,进而可以演化出“互联网还能给电影行业带来哪些变量”的新话题。' ]" _4 M% f" d3 I" ~8 {
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上影节重启,电影重启

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0 f& V* n/ O" x  M" I( a9 t要回答这个问题,依然要回到疫情对电影行业的影响当中。疫情加剧了电影行业泡沫的消亡,暴露了电影产业抗压能力,同时在这一过程中拆解了产业链条当中原先不太合理的组成部分,如过于分散的院线公司、远超需求的发行公司等等。
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李捷表示,从公司复工到电影院复工的几个月时间内,自己对电影行业已经发生的变化、将要发生的变化有过一系列的思考,而总体来看,变化则主要体现在资金倾向、产业结构和人才储备这三个方向上。& W: O5 z( g, Z( v; i( E
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在资金倾向上,本身就已经具备着较长周期和较高风险的电影行业的风险评估进一步升高,对内容的优质性和电影的成本都会有影响。金爵电影论坛中,光线集团董事长王长田也提及,大“过去电影是不是拍贵了”,当平均制作成本的增速超过了票房的增速,整个行业就会反思投资的倾向问题。
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产业结构的变化来自电影行业抗压能力的衍生思考。这种结构性变化,又发生在产业主体的业务重构和外部整合两个方面。$ s! G  d. X, b, {0 x# f( N9 |/ n

$ L7 ~" w) ]  J% l( L重构方面,内容的创新重点被强调。“当黑天鹅事件出现,行业中在新技术、新创新方面的准备是不够的。”李捷表示,相较于没有其他方面如网络电影、网剧的电影公司,有所准备公司受到的冲击就会少一些。在整理阿里文娱电影相关的力量之时,李捷团队也制定了一系列网络电影的计划,寻求阿里影业和优酷在能力和资源上的打通。/ I% }2 y9 B$ z/ @& T
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外部整合方面,李捷认为,院线的整合需求正在提高,而宣发环节将成为行业重点整合的部分,这两个部分也是疫情当中受损最严重的的末端环节。相比之下,内容创意环节则仍会相对分散,没有太大的整合意义。: C1 F; m/ i! u8 x4 a) n4 r

& p3 D+ g6 V( n但人才储备的变化也和产业结构的变化紧密相连。“自建公司”的模式一度成为电影人才的主流,在受外部环境影响的产业低谷期,一些小公司可能会面临更加困难的局面。“这个趋势会跟过去有点不一样,过去大家会更愿意‘出去’,未来会‘回来’,对我们而言,机会则是阿里影业以后有没有机会吸引到行业内好的一流的内容人才。”0 d% n& X& ~# i4 j: i

; U; z/ v$ f9 U3 ?* Q+ |) J这与内容创意环节的分散并不矛盾。李捷表示:“基于判断,优秀的制片人和创作者会回归大公司,小公司减少,大公司下的工作室会增加。可能阿里影业未来也会考虑工作室的方式。”在这一层面上,内容团队回归大公司,建立联系紧密、甚至产生股权关系工作室,将成为大概率事件。. r3 M& |4 N' y0 a5 ~* ]' \6 O0 k
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三个方向的变化都可以与阿里影业相关,也投射着行业整体的变化当中,互联网力量施加影响的新阶段。对内容理解的加深让阿里影业在投资能力上有了显著的提高;下游的潜在重组将提高阿里影业在渠道方面的效率;而行业人才回归大公司,则是更加直接的利好。
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时间拉回到2019年。当阿里影业推出“冲击播”直播宣发产品时,不少电影行业的保守派还十分排斥,直到《受益人》和《南方车站的聚会》先后在直播间取得成功,这一产品才真正为人所重视,直到2020年疫情发生之后,直播带货的偏见进一步被解除,明星走进直播间也不再是新鲜事儿。李捷表示,“冲击播”产品正是为“重新定义路演”而来。传统意义上的宣发缺乏效率,这正是互联网的改造功力所在。8 O' C( ?. q& \( }, n2 y$ D

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《南方车站的聚会》胡歌、桂纶镁做客李佳琦直播间

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时间拉回到2020年春节档。当一个档期200亿票房的预期瞬间归零,强悍的淘宝系ToC客服系统甚至都因为退票浪潮而“快要撑不住”。退票首先退回到院线,但不少院线也生死未卜,李捷透露,至今依旧有超过2亿的垫付票款没有追回。数月过后,行业从休克中复工,阿里影业等互联网企业在当中所起到的作用被更多地摆在台面,也自然而然被赋予了更多的使命。这已无关话语权的迭代,而是整个行业的团结需求使然。- F# [2 Q. N; V! c' L) a9 m# w
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唯一不变的,就是我们理应拥抱变化。
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帮你顶下哈!!
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珍爱生命,果断回帖。
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回个帖子,下班咯~
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